「网络公关合同」网络公关新的表现形式,大品牌撕逼意欲何为

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「网络公关合同」网络公关新的表现形式,大品牌撕逼意欲何为

<a href='http://www.fumianyz.com' target='_blank'><u>危机</u></a><a href='http://www.fumianyz.com' target='_blank'><u>公关</u></a>案例分析

网络公关合同」6月份真是缤纷多彩的一个月,除了各大电商平台618年中大促,让大家都步入了收货的季节,还有各种撕逼大戏可以围观。新近撕逼大戏围绕618展开的宫心计年年618,年年都有撕逼大戏在发生,这似乎已经成了节前节后的固定娱乐节目,各大品牌之间的战争,到底是出于利益的倾轧,还是确有其事的良心质疑?格力奥克斯恩仇录6月10日下午四点,平地一声雷,格力电器在官微上发布了奥克斯销售不合格产品的举报信。晚间八点,奥克斯发表了回应,觉得格力是眼红他们的销量,发起了不实举报,并表示已经报案。晚上九点半,格力再度发声,直接亮出相关产品检验报告,说要举报给有关部门。双方争得面红耳赤的时候,国家市场监管总局深夜发声,已经开始调查核实,撕逼大战惊动了国家,场面一度不太好控制了。其实格力奥克斯恩怨由来已久,从15年至今,格力先后15次起诉奥克斯侵犯其专利,采取不正当手段挖走核心技术人才等等。因此这次公开撕逼,到底是积累已久的恩怨爆发,还是618前夕的战前预热,真相大约只有当事品牌知道。格兰仕被天猫“穿小鞋”另一方面一连三天,在其官方微博上罕见的发布了四则声明和多个视频,质疑天猫在618活动期间给其。先是17日上午,格兰仕说因为拜访了拼多多,在天猫平台搜索出现异常,销售遭遇影响。马上,6月17日下午,拼多多联合创始人在朋友圈力挺,称赞格兰仕“勇于向二选一说不”。随后,天猫的相关负责人出来回应,称在APP上搜索显示都是正常的。在撕逼期间,格兰仕在天猫平台的搜索,时好时坏,来回摇摆,格兰仕觉得这样反复的状态,,并直接喊话高层。这起格兰仕撕逼天猫的事件,更像是拼多多向天猫聚划算发起的进攻,毕竟有利益关系才会有矛盾冲突,而格兰仕,是被推到前台的苦情炮灰。似乎品牌都热衷于撕逼,这些行为的背后,是什么在支撑?为什么撕逼行为频频发生?撕逼目的不为分输赢,认真就输了没有人会莫名其妙和人撕逼,品牌也是一样,那么品牌撕逼只是简单的为了博一个品牌出位么?一定要分个输赢么?如果还是这个认知,那谁认真谁就输了。1、清理市场:老大老二打架,死的老三撕往往发生在同一行业内?为什么?因为触及了利益,那么真是为了撕赢对方吗?很多人看来,撕逼不为了分输赢,那不是耍流氓么?还真不是为了输赢,从PC互联网时代开始,流传着一句经典名言:老大和老二打架,死的是老三。在这里简单回顾一下,比如当年的奇虎360和腾讯大战之后,现在有多少人还在用金山、瑞星、可牛、百度等杀毒软件?美团饿了么撕逼最后坐山观虎斗的百度外卖被饿了么收购;再比如,王老吉和加多宝互撕之后,现在提到凉茶,还有谁记得福建达利集团的和其正(陈道明代言)。是不是感觉那里不对,互相撕逼的两个品牌似乎都没事儿,其他品牌却被误伤,其实这便是撕逼的目的之一,双方撕逼起来,通过各种手段扰乱市场,重新划分市场份额,于是最后想着坐享其成的其他品牌,却没想到,人家在一片混战之中,已经不声不响已经把市场格局重新占领了,没有老三什么事儿了。2、短期内,提升品牌认知度:撕逼,是营销最好的春药先看陈奕迅的《浮夸》里面有几句歌词,“似木头似石头的话 得到注意吗,其实怕被忘记 至放大来演吧,很不安 怎去优雅世上还赞颂沉默吗 不够爆炸”品牌更是如此,有野心的新品牌,你不闹腾!你不发声!你不站上舞台,永远不会有人注意到你是谁!沉淀多年的老品牌,不搞一些事情(不一定但不排除撕逼),也许就渐渐被市场遗忘。17年撕逼过后的双11电商节中,三只松鼠销量6.82亿,良品铺子销量超过4亿;神舟专车撕Uber,虽然被业界鄙视,但是不得不说,海报发出来后,神舟专车的app下载量超过500万。这就是很多品牌热衷于撕逼的原因,能短时间得到最大的曝光。撕逼类型装嫩无罪还是倚老卖老从过往的品牌撕逼案例来看,多数发生在行业出现新竞争者的时候,或者老品牌从新出现在公众视野中的时候,很多中规中矩的品牌鲜有爆发撕逼,因此撕逼可以简要的分为以下两个类型。1、以下犯上,碰瓷大佬新生小品牌要有初生牛犊不怕虎的勇气,才有可能实现占山为王的梦想。最典型,看近期火的不行的瑞幸咖啡,一出来就直接拍出一封公开信,直接向咖啡行业老大星巴克开炮,无论最后结果如何,现在咖啡除了星巴克喝瑞幸,你能在五秒钟之内再说出其他咖啡品牌么?京东开始也以刘强东为首,屡屡喊话淘宝马云,各大平台,节日大促撕的不亦乐乎,一路炮火连天就成了电商双巨头;神舟专车直接以“beat U”开始怼滴滴“黑”专车,现在也都成了双雄。在撕逼中碰瓷营销可以借已有领导品牌的关注度和媒体资源为己用,低成本前提下获得较高品牌曝光度和流量。但若没把握好度,也容易遭到受众的反感和抵触。2、恃强凌弱,扼杀黑马不只是小品牌新品牌会碰瓷行业大佬开撕,行业巨头也会在必要的情况下对新晋黑马和潜在威胁品牌发起撕逼,比如格力开撕奥克斯,两家历史恩怨暂且不谈,这里看一组去年双十一期间的数据,格力空调全网实现12.59亿元的销售,奥克斯当期的全网销售额则突破20亿,来势汹汹的奥克斯,让格力这个空调龙头感觉到了威胁,因此在今年618前夕展开了一轮撕逼,又是摆数据讲道理,又是网络喊话。以大欺小一定程度上,会让大品牌掉价,甚至引起大众一定程度上的反感,风险不可谓不大,但是相比日后,被别人占了第一把交易,屈居老二,这个后果显然更容易接受,因此,不顾风度下场开撕,也是老牌在发展瓶颈期间一种无奈的选择。效果要好,姿势要帅说起撕逼,其实也要讲究一个姿势。撕逼说到底也是品牌之间的一种竞争策略,良性竞争互相促进,带来共赢,推动行业发展;而恶性竞争,则是想方设法找对方漏洞,错误,泼脏水,品牌格局气度有限,最后双方都不好收场。高手过招,优雅,却招招致命说起撕逼,不得不得两对百年宿敌。首先是宝马和奔驰,奔驰百年海报,“没有你的三十年,有点无聊”宝马回应“君生我未生,我生君已老(中文翻译)”。既表达出来对对手的尊重,也表达了自己的强大信心,可以作为优雅撕逼典范。汽车界还有很多优雅撕逼典范,比如jeep撕宝马、奔驰、奥迪等等就不一一举例。再看可口可乐和非常可乐,互掐?互喷?互黑?互水?这俩宇宙无敌CP从不吝啬向彼此开炮,硝烟滚滚中激烈厮杀对决,就这样携手垄断了可乐市场,也贡献了精彩纷呈无与伦比的广告创意。 一张万圣节海报,画面一样,换了logo、换了文案,一招毙命,撕的优雅又内涵,不失风度另一张,两个售货机前面,一个地板光洁如新,一个被踏破,言外之意“买的人多了,自然就有了路”创意巧妙,高手风范尽显。从这两个例子可以看到,即使是撕逼,也可以很优雅很有品位,会让围观者对双方品牌都产生好感,这种姿态的撕逼,更像是高手过招,英雄之间的惺惺相惜。泼妇骂街,难堪,最后一地鸡毛但是反观近年的一些撕逼,会发现,其中令人难堪的做法,也不少。首先看京东和苏宁。效果先不说,已经从品牌大战,进行到了人身攻击,格局气度,实在让人讶异。早年王老吉加多宝的撕逼,则是伪装弱势群体,来博取同情,虽然一度让自己的品牌得到大量曝光和关注,姿势同样并没有高明到哪里去。品牌撕逼大战,是一门大学问,不同品牌不同时期的考量不同,但如果品牌只是为了博出位而无所不用其极,未免落了下乘,长久以来会对品牌美誉度造成不可弥补的损害;顶级撕逼,一定是在尊重对手的基础上,精准打击痛点,进行自我提高,改变单一竞争角色,从而名利双收。最后一点,撕逼虽好,可别变成常态,撕多了,总会出事。「网络公关合同」

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